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Nur wenn die Akquisition als Teil des Marketings eine Führungskonzeption des Unternehmens ist, werden klar definierte Prozesse die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen.

Zwischen Werbung und Verkauf: Hürden sind zu überwinden.

Geschäftsprozesse: Akquisition

Die Akquisition ist sicher die zentrale Aufgabe des Marketing. Auf die erfolgreiche Akquisition zu auskömmlichen Preisen arbeiten die anderen genannten Geschäftsprozesse und Vorgänge hin.

Zu den Kaufmotiven haben wir angemerkt, dass diese vorwiegend emotionaler Natur sind, im Kapitel Geschäftsprozesse haben wir dagegen die adäquate Informationserlangung des Kunden betrachtet. Was gilt?

In der Akquisition fließen Emotion und rationales Abwägen zusammen. Nur wenn die - kundenindividuell durchaus abweichende - Balance gewahrt ist, entsteht eine Kaufentscheidung. Das heißt, erst wenn ausreichende und positive Informationen vorliegen und die unterschwellig erwarteten Emotionen hervorgerufen werden, wird aus dem Interessenten ein Käufer, es findet eine Konversion statt. Um Emotion und rationales Abwägen zu ermöglichen, bedarf es in Abhängigkeit des Unternehmens und vor allem seiner Zielgruppe unterschiedlicher Instrumente und Werbekanäle. Zu den Tourismusgeschäftsmodellen werden wir einige Beispiele betrachten.

Neben dem Bedienen der Werbekanäle ist die Akquisition überwiegend von persönlichem Kontakt geprägt (Online-Shops und Online-Buchungen außer Betracht gelassen). In fast allen Fällen bedarf es eines Telefongesprächs oder eines persönlichen Kontakts, um die Kaufhandlung zu bewirken. Häufig wird diese Interaktion als Akquisition verstanden.

Um den Akquisitionserfolg reproduzierbar zu machen, bedarf es eines einheitlichen und messbaren Prozesses. Kein Interessent möchte mit immer wieder neuen Personen, die vielleicht von den bereits erfolgten Klärungen keine Kenntnis haben, konfrontiert werden. Der Interessent möchte das Unternehmen in einer einheitlichen, wiederkehrenden äußeren Form sehen. Der Interessent möchte Verbindlichkeit und Transparenz antreffen, weil nur so Vertrauen entstehen kann. Übrigens: Auch in den anderen genannten Prozessen gelten gleiche Maßstäbe.

Nur wenn diese Erwartungen des Interessenten bzw. des Kunden dazu führen, dass im Unternehmen die vorgenannten Kriterien an einen Geschäftsprozess angelegt werden, entsteht Akquisitionserfolg und lohnt die Optimierung der anderen Prozesse.

So wie andere Geschäftsprozesse auch, muss der Prozess der Akquisition:

  1. eindeutig beschrieben und als verbindlich definiert,
  2. einheitlich durchgeführt,
  3. mit Messgrößen zur Erfolgskontrolle versehen und
  4. von Personen, die sich der ausgeübten Rolle bewusst sind, durchgeführt werden

In den meisten Fällen wird das nur möglich sein, wenn die Akquisition als Teil des Marketings eine Führungskonzeption des Unternehmens ist. Der weit verbreitete Fall Ach, dafür haben wir ja einen guten Verkäufer dürfte langfristig sehr risikoreich sein, da der Akquisitionserfolg ausschließlich von Personen (die hierin zweifellos eine große Bedeutung haben) statt von Prozessen abhängt.