Wenn Marketing nicht nur die operative Beeinflussung der Vermarktung sondern außerdem ein Führungskonzept ist, so kommt der Analyse des Unternehmens die entscheidende Bedeutung zu.
Marketing-Strategie: Die Analyse
Die Anlayse bereitet Informationen über das Unternehmen so auf, dass die zu entwickelnde Marketing-Strategie in die Geschäftsprozesse integriert werden kann.
In der Analyse werden vor allem folgende Fragen beantwortet:
- Gibt es bereits eine Marketing-Strategie und wie erfolgreich ist sie?
- Wurden für das Marketing Zielgrößen definiert und deren Erreichung gemessen?
- Welche finanziellen und personellen Ressourcen sind dieser Strategie zugeordnet?
- Welche Produkte und/oder welche Leistungen bietet das Unternehmen an und gibt es Abhängigkeiten zwischen diesen Produkten und Leistungen? Gibt es hierarchische Beziehungen zwischen den Produkten bzw. Leistungen?
- Was ist die Zielgruppe, was sind die Zielgruppen des Unternehmens? Wenn es für mehrere Produkte bzw. Leistungen verschiedene Zielgruppen gibt, worin unterscheiden sich diese?
- In welchem Wettbewerb steht das Unternehmen?
- Welche Geschäftsprozesse sind derzeit mit dem Marketing verknüpft und welche Geschäftsprozesse werden es potenziell sein?
- Inwieweit wird gegenwärtig das Marketing auch als Führungskonzept begriffen?
Instrumente der Analyse sind Interviews und einfache Abfragelisten, bei größeren Vorhaben auch Workshops. Die Arbeiten in der Analyse orientieren sich am Prinzip der Sparsamkeit - im Hinblick auf die knappste Ressourcenverwendung des Auftragnehmers und mit Blick auf die Belastung der Ressourcen im Unternehmen (etwa durch Interviews o. dgl.). Als Ergebnis wird ein Analysebericht erstellt, der - nach Abnahme - den nächsten Projektschritt folgen lässt.
Der Analysebericht stellt die Informationen so zusammen, dass folgende Entscheidungen abgeleitet werden können:
- Das Ist-Marketing ist angemessen und ausreichend; das Projekt endet an dieser Stelle.
- Der Analysebericht dient einer späteren Beauftragung anderer Auftragnehmer; das Projekt endet an dieser Stelle.
- Die Aussagen des Analyseberichtes erlauben eine Entscheidung über Detailumsetzungen; das Projekt endet an dieser Stelle.
- Auf Grundlage des Analyseberichtes wird ein Marketing-Konzept entwickelt; das Projekt wird fortgesetzt.
Im gegebenen Fall ist der Analysebericht Grundlage und Ausgangspunkt der Marketing-Konzeption.
In vielen Beratungsprojekten kommt es zu unterschiedlichen Vorstellungen über die Aufteilung der Aufwände zwischen den Projektphasen. Es sei an dieser Stelle daraufhingewiesen, dass ein überproportionaler Aufwand in der Ist-Analyse nichts ungewöhnliches ist und geminderte Aufwände wenigstens in der Phase des Soll-Konzeptes zur Folge hat.