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Hoher Wettbewerbsdruck, geringe Margen, hohe Kapitalbindung, saisonales Geschäft, geringer Organisationsgrad prägen Tourismusgeschäftsmodelle und rücken das Marketing als zentrale Aufgabe in den Vordergrund.

Dunkle Wolken? Nicht mit dem richtigen Marketing.

Marketing-Strategie: Geschäftsmodelle

Marketing hat immer einen Bezug zur Branche, zum zu vermarktenden Produkt bzw. Leistung. In unserer Betrachtung sollen beispielhaft Tourismusgeschäftsmodelle im Vordergrund stehen. Diese sind geprägt durch:

  1. Käufermarkt, hoher Wettbewerbsdruck
  2. geringe Margen, mittlere oder hohe Kapitalbindung
  3. saisonales Geschäft, ungünstige Relation zwischen Fixkosten und Ertrag in Nebenzeiten
  4. meist geringer Organisationsgrad, viele Klein- und Kleinstbetriebe
  5. häufig tradierte Geschäftsmodelle

Mindestens Wettbewerbsdruck und geringe Marge rücken das Marketing als zentrale Aufgabe in den Vordergrund. Schon einfache empirische Untersuchungen zeigen den Zusammenhang zwischen angemessenem Marketing, Auslastung und Ertrag. Tradierte Geschäftsmodelle, Geschäftsprozesse und Marktzugänge wirken dem entgegen. Der geringe Organisationsgrad muss einem erfolgreichen Marketing nicht zwangsläufig im Wege stehen. Natürlich ist es für den Eigentümer einer Ferienwohnung nur schwer möglich, alle Dimensionen des Marketings, die hier angesprochen wurden, zu nutzen. Dennoch schaffen moderne Medien eine Vielzahl von einfachen und kostengünstigen Optionen, einen Marktzugang zu gewinnen.

Wo kann Marketing ansetzen, um Tourismusgeschäftsmodelle erfolgreich zu machen? Neben dem Bedienen von Werbekanälen sind es in hierarchischer Reihenfolge:

  1. Destinationsmarketing - Marketing für eine (Tourismus-) Region
  2. Unternehmens- und Marken-Bewerbung
  3. Werbung für einzelne Leistungen, Saisontarife u. dgl.

Das Destinationsmarketing ist vordergründig Aufgabe von Gebietskörperschaften, Eigenbetrieben usw. Das Marketing eines jeden Betriebes trägt jedoch zur Gesamtwahrnehmung einer Region bei. Zudem gibt es eine Reihe von Beispielen, in denen das Marketing eines Unternehmens mindestens dieselbe Reichweite und Wirkung hat, wie das Destinationsmarketing. Das Destinationsmarketing kommt dem Unternehmen allerdings nur indirekt zugute.

Die Unternehmens- und Marken-Bewerbung bewirkt einen direkten Nutzen für das Unternehmen oder dessen Marke. Besonders in touristischen Regionen ist das Unternehmensmarketing häufig durch Marken (z. B. Usedom), Logos, grafische Gestaltungselemente u. dgl. subsidiär unterhalb des Destinationsmarketings angeordnet. Das ist z. B. wegen der Wiedererkennbarkeit und Zuordenbarkeit sinnvoll.

Das Marketing einzelner Leistungen, Saisontarife u. dgl. ist für Tourismusgeschäftsmodelle von besonderer Bedeutung. Es ist Instrument der gleichmäßigen Ressourcenauslastung und somit von herausgehobener Bedeutung für einen hohen Unternehmensgewinn.

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