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Menschen kaufen keine PS, keine Quadratmeter und keine Watts. Menschen kaufen das, was ihnen das Gefühl glücklich zu sein, verspricht.

Die Suche nach Glück als zentrales Kaufmotiv.

Zentrales Kaufmotiv: Die Suche nach Glück

Es ist die Fragestellung des Marketing schlechthin: Warum kaufen Menschen ein Produkt oder eine Leistung? Wenn dies nicht unmittelbar zum Überleben gebraucht wird oder wenn es eine große Auswahl gibt, kommt der Beantwortung dieser Frage große Bedeutung zu.

Auf verschiedenen Wegen haben Verhaltensforschung und Neurologie eine Antwort gefunden, die Empiriker vergangener Tage bereits kannten: Der Mensch sucht nach einem mit Kauf und Besitz einhergehenden Glücksgefühl. Negativ formuliert: Der Kunde kauft keine Technik, keine herausragenden Daten u. dgl. - oder: Der homo economicus ist eine Fiktion.

Menschen treffen Kaufentscheidungen auf überwiegend emotionaler Grundlage. Das soll (und darf) keine Einladung sein, einen Kaufinteressenten emotional zu übertölpeln. Schließlich erfolgt immer auch eine rationale Prüfung der Entscheidung. Das Wissen um das zentrale Kaufmotiv schafft aber einen entscheidenden Vorteil: Jener Anbieter, der überzeugend darzulegen vermag, dass sein Angebot am ehesten zu dem begehrten Glücksgefühl beiträgt, wird bei gleichen rational-quantitiven Gegebenheiten bevorzugt werden.

Gerade die Suche nach einer Urlaubsregion, nach einer Urlaubsunterkunft sind hochgradig emotional besetzt. In einem anstrengenden Arbeitsumfeld wird der selbst gestalteten und für einen selbst verfügbaren Zeit größte Bedeutung beigemessen. Die Erwartungen sind hoch - das zeigen die unzähligen Streitereien über Beeinträchtigungen des eigenen Urlaubs. Ebenso hoch sind die Erwartungen an die Präsentation einer für den Betreffenden noch unbekannten Urlaubs-Destination oder an eine Urlaubsunterkunft.

Die nächste Schlussfolgerung: Glück ist auch die Abwesenheit von Schmerz, Ärger und Enttäuschung. Glück korrespondiert also mit Sicherheit. Haben andere Menschen schon Erfahrungen mit dem Angebot gemacht? Waren sie zufrieden? Wie vertrauenswürdig ist deren Urteil? Ein Angebot, das sein Potenzial, Glück zu schenken, bereits bewiesen hat, ist anderen (unerprobten) Angeboten gleich in mehrfacher Hinsicht überlegen.

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