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Innerhalb weniger Jahre hat das Internet viele soziale und geschäftliche Beziehungen einer beträchtlichen Personengruppe abgebildet.

Abbild sozialer und geschäftlicher Beziehungen: Das Internet.

Online-Marketing

Es ist müßig, Gefahren und kulturelle Defizite des Internets zu beklagen. Es ist ein (technisch getragenes) Abbild sozialer Beziehungen, zu denen im weiteren Sinne auch geschäftliche Beziehungen zu zählen sind. Folglich vollziehen sich im Netz (fast) alle positiven und negativen Prozesse, die sich auch ohne diese technische Plattform vollzögen oder sich zuvor vollzogen haben.

Da jeder Mensch in einer arbeitsteiligen Welt Güter und Leistungen anderer benötigt, sind unsere sozialen Beziehungen mit geschäftlichen Beziehungen verwoben. So wie der öffentliche Raum von Werbung geprägt ist, ist Werbung im Internet als quasi-öffentlicher Raum allgegenwärtig. Eine Entwicklung, die man zwar ablehnen, der man sich jedoch nicht entziehen kann. Für Anbieter heißt das, auf Werbung in diesem öffentlichen Raum zu verzichten, bedeutet, einen schweren Wettbewerbsnachteil zu erleiden.

Werbung muss nicht negativ konnotiert sein. Solange sie die Freiheit, sie zur Kenntnis zu nehmen oder sie zu übersehen, zu überhören usw., lässt, solange sie Persönlichkeitsrechte des Datenschutzes nicht verletzt, wird sie schlimmstenfalls neutral bewertet. Erst wenn Werbung unvermittelt extrem personalisiert (Datenschutz) auftritt oder durch unablässiges Gezappel und Geflimmer sich vor die eigentlich gesuchten Inhalte drängt, wird sie lästig und verfehlt ihr Ziel dramatisch.

Dennoch: Werbung ist auch Durchdringung und Wiederholung. Erst wenn der öffentliche Raum hinreichend mit ihrer Botschaft durchdrungen ist, erreicht sie ihr Ziel, eine Marke, einen Claim, eine Assoziation im Gedächtnis der Nachfrager zu verankern. Hierfür stehen sehr viele, sich gegenseitig ergänzende Wege offen.

Beispiel 1. Ein Hotel auf der Insel Usedom schaltet Popup-Ads (also Fenster, die Werbebotschaften tragen und die sich auf dem Bildschirm des Seitenbesuchers öffnen) auf mehreren wichtigen branchennahen Internetseiten. Benutzer älterer Web-Browser werden von dieser unerwünschten Werbung gequält, Nutzer moderner Browser bekommen diese Werbung überhaupt nicht zu sehen. Durch technische Tricks werden die Popup-Blocker moderner Browser umgangen und jetzt werden auch die Nutzer moderner Browser mit diesen Werbefenstern beglückt.

Beispiel 2. Ein anderes Hotel auf der Insel Usedom beginnt eine Werbekampagne mit Werbeanzeigen in den Ergebnisseiten wichtiger Suchmaschinen. Diese Anzeigen werden über, neben und/oder unter den sogenannten organischen Suchergebnissen angezeigt. Außerdem ist das Unternehmen in verschiedenen Communities mit interessanten Inhalten präsent.

Im ersten Fall dürfte das Gegenteil des gewünschten Effektes eintreten. Die Betrachter sind genervt, klicken die sich öffnenden Werbefenster weg und merken sich im schlimmsten Fall den beworbenen Anbieter oder die Marke. Im zweiten Fall betrachten Internetnutzer, die auf der Suche nach einem Hotel auf Usedom sind, die Anzeigen, die ihnen potenziell helfen. Besucher der genannten Communities werden angesichts der interessanten Inhalte auf den Anbieter aufmerksam und Besucher beider Plattformen lernen das Hotel als kompetenten regionalen Anbieter kennen.

Es leuchtet ein, dass der Wahl der Werbemittel und -kanäle auch im Internet eine herausgehobene Bedeutung zukommt. Die Nähe der Informationen zueinander (nur einen Mausklick) schafft neue Möglichkeiten der Durchdringung und Wiederholung. Die im weiteren aufgezeigten Möglichkeiten müssen keineswegs alle umgesetzt werden, sondern sind als Anregung, als Auswahl zu verstehen. Trotzdem ist es für den Erfolg des Online-Marketings wichtig, möglichst mehrere dieser Optionen zu kombinieren.

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