Eine erfolgreiche Marketing-Strategie beginnt mit der Analyse des bestehenden Unternehmens und endet mit der Integration aller Teile des Konzeptes in die Geschäftsprozesse des Unternehmens.
Von der Analyse zum Konzept: Vorgehensweise
Vorweg: Es ist nicht Ziel dieser Gedanken, das Vorgehen zum Entwickeln einer Homepage oder einer Annonce zu schildern. Ziel ist vielmehr, Marketing als strategisch bedeutsamen Teil eines Unternehmens zu verstehen. In der Folge kann eine Marketing-Strategie nur wirtschaftlich sein, wenn sie der strategischen Bedeutung Rechnung tragend in die Geschäftsprozesse des Unternehmens integriert ist.
Analyse. Gibt es bereits eine Marketing-Strategie? Wie erfolgreich ist sie? Gibt es hierzu Messwerte? Welche Produkte, welche Leistungen bietet das Unternehmen an? Gibt es Abhängigkeiten zwischen diesen Produkten und Leistungen? Was ist die Zielgruppe, was sind die Zielgruppen des Unternehmens? Wenn es für mehrere Produkte bzw. Leistungen verschiedene Zielgruppen gibt, worin unterscheiden sich diese? Welche Produkte bzw. Leistungen sind wichtiger als andere? Wie groß ist das Budget für Marketing-Maßnahmen? Welche personellen Ressourcen bestehen im Unternehmen für diese Maßnahmen?
Konzept. Aus den Ergebnissen der Analyse entsteht ein Konzept. Dieses Marketing-Konzept trägt der Individualität des Unternehmens Rechnung. Es bezieht sich auf das Corporate Design, Werbekanäle, die Geschäftsprozesse, den zeitlichen Verlauf und die zu erwartenden Kosten.
Konkrete Prognosen über Erträge, die der Marketing-Strategie explizit zuzuweisen sind, fallen naturgemäß
schwer. Dennoch ist ein Blindflug
alles andere als wünschenswert. Das Konzept liefert
Messgrößen, die die Wirtschaftlichkeit des Marketing-Konzeptes der Messung
zugänglich machen und eine Anpassung ermöglichen.
Umsetzung. Bevor auch nur der erste Euro oder die erste Arbeitsstunde in eine Marketing-Strategie investiert wird, sollte klar sein, dass die Investition nur dann einen Ertrag abwerfen wird, wenn:
- ausreichende Informationen über das Unternehmen zur Verfügung stehen oder erhoben werden können
- die erforderlichen Ressourcen finanzieller und/oder personeller Art zur Verfügung stehen
- das Marketing-Konzept in die Geschäftsprozesse des Unternehmens integriert wird
- akzeptiert wird, dass eine Marketing-Strategie etwas Dynamisches ist, was immer wieder neu justiert werden muss
- die Bedeutung einer Marketing-Strategie erkannt wird und der Willen zur Umsetzung besteht
Die erfolgreiche Umsetzung eines Marketing-Konzeptes ist der Schlüssel für den Marktzugang. Fehlt dieser Marktzugang, müssen entweder Preisabschläge hingenommen werden oder das Unternehmen gerät in eine existenzielle Abhängigkeit von externen Vermarktern.